«Сколько стоит клиент из Директа?» — вопрос правильный, но ответ на него всегда «смотря какой». Давайте разберу, из чего эта цена складывается и почему в одной нише заявка по 300₽, а в другой по 3000₽ — и обе нормальные.
Сразу договоримся о терминах, чтобы не путаться. Есть цена клика, есть цена заявки (лида) и есть цена клиента. Это три разные цифры, и считать бизнес надо по последней.
Цена заявки — не то же самое, что цена клиента
Заявка — это когда человек оставил контакт. Клиент — когда заплатил. Между ними стоит конверсия отдела продаж.
Простой пример. Заявка стоит 800₽, из заявок в оплату закрывается каждая пятая. Значит клиент обходится в 4000₽. Если ваш чек 60 000₽ — всё отлично. Если 5000₽ — вы в минусе, и виноват не Директ, а экономика.
Поэтому первый вопрос всегда не «сколько стоит заявка», а «сколько вы готовы за клиента заплатить».
Как считать юнит-экономику
Минимальная модель, которую я прошу до запуска:
- средний чек;
- маржа с чека (сколько реально остаётся);
- конверсия из заявки в клиента;
- сколько можете заплатить за клиента, чтобы остаться в плюсе.
Отсюда обратным ходом получаем допустимую цену заявки. И только потом смотрим, реально ли её достичь в вашей нише. Если математика не сходится на бумаге — в кабинете она не сойдётся тем более.
Поиск против РСЯ
Две разные механики, их постоянно путают.
Поиск — человек прямо сейчас гуглит «натяжные потолки цена». Горячий спрос, заявка дороже за клик, но и конверсия выше. Сюда идём за клиентами здесь и сейчас.
РСЯ — реклама на сайтах-партнёрах и в почте. Спрос холоднее, клик дешевле, заявок формально больше, но они «сырее». Сюда идём за объёмом и на догрев.
- Нужны клиенты быстро и есть горячий спрос — начинаем с Поиска.
- Поиск узкий или дорогой — добираем объём в РСЯ.
- Почти всегда правильно вести их отдельными кампаниями и считать экономику по каждой.
Частая ошибка — смешать их в один котёл, увидеть среднюю цену заявки и решить, что «Директ дорогой». А на деле Поиск приносил клиентов, а РСЯ сливал — просто цифру усреднили.
От чего ещё зависит цена
- конкуренция в нише и регионе — в Москве по юристам аукцион горячее, чем по теплицам в области;
- качество посадочной — плохой сайт удорожает заявку в разы;
- сезон;
- насколько точно собрана семантика и отминусованы лишние запросы.
Короткий вывод
Цена клиента из Директа — это не число из головы, а следствие вашей экономики. Сначала считаем, сколько можем платить, потом настраиваем кампанию под эту цифру. А не наоборот.
Хотите, посчитаю юнит-экономику под вашу нишу и скажу честно, сойдётся ли Директ на ваших цифрах. Подробнее про настройку Яндекс.Директа.
