13 лет назад на конкурсе «Молодой предприниматель» мне дали 500 рублей и сказали: заработай. Я купил маленькие розы и пошёл продавать их парам на площади. Сделал х6 — превратил 500 в 1800. Гордился собой. А выиграла команда, где красивая девушка просто ходила между машин и просила денег. Одному мужику она понравилась — он дал ей 10 000. С тех пор я много думаю про то, почему люди на самом деле платят.
Спойлер: не только за качество. Качество — это входной билет, а не причина покупки. И вот когда я это понял, у меня в маркетинге многое встало на места.
Проклятый вопрос «и что?»
Почти каждый предприниматель говорит про себя одно и то же: «У нас качественно, индивидуальный подход, опытная команда». Я и сам так говорил про своё агентство. А клиент в голове держит короткое и жёсткое: «И что?»
Пока спрос широкий и денег на рынке много, на этот вопрос можно не отвечать — купят и так. Но как только спрос сужается, а бюджеты у людей поджимаются, «качественно» перестаёт работать. Начинается конкуренция не продуктов, а причин купить.
Причина всегда собирается из трёх ответов. Разберу по очереди.
Почему это вообще нужно
Сначала человек решает не «у кого купить», а «покупать ли вообще». Если я не показал, что проблема реальна и стоит денег, дальше можно не стараться — он просто отложит.
Тут работает не расхваливание себя, а честный разговор про боль клиента:
- что он теряет прямо сейчас, пока ничего не делает;
- во сколько ему обходится «оставить как есть»;
- что будет через полгода, если не решить.
Я сам об это регулярно спотыкаюсь: хочется рассказать про свой продукт, а надо сначала про его проблему.
Почему именно сейчас
Даже если человек согласен, что проблема есть, он с удовольствием отложит решение на «потом». Потом — это никогда. Значит, нужна причина действовать сегодня.
Не искусственный таймер «осталось 2 места», в который никто не верит. А настоящая логика срочности: цена вопроса растёт, конкуренты уходят вперёд, сезон заканчивается, деньги обесцениваются. Когда «сейчас» дешевле, чем «потом» — человек двигается.
Почему именно вы
И только третьим шагом идёт «почему вы, а не сосед». И вот тут «качественно» снова не ответ. Ответ — это конкретное отличие, которое клиент может пощупать:
- вы уже решали ровно его задачу и есть цифры;
- вы берёте на себя риск, который другие перекладывают на клиента;
- вы про него знаете что-то, чего не знают остальные.
Девушка с розами проиграла не потому, что розы плохие. А потому что другая команда лучше ответила на вопрос «почему дать деньги именно мне и прямо сейчас». Грубо, цинично — но это про то, как всё устроено.
Вывод
Качество обязательно. Но качество — это про то, чтобы вас не выгнали из рассмотрения. Чтобы у вас купили, нужны три причины: почему это, почему сейчас, почему вы. Если хотя бы одна проседает — сделка утекает к тому, кто ответил на все три.
Проверьте свой оффер прямо сегодня: возьмите главный экран сайта и к каждой фразе задайте вопрос «и что?». Если ответа нет — там дыра.
Если хотите, чтобы я посмотрел на ваш продукт со стороны и помог собрать эти три причины в понятный оффер — приходите на бесплатный разбор. Разберём, за что на самом деле готов платить ваш клиент.
