Мне регулярно пишут: «Максим, запусти нам рекламу». А я в ответ занудно достаю таблицу и начинаю считать. Некоторых это бесит — хочется же побыстрее нажать «запустить». Но за 10 лет в маркетинге я усвоил простую вещь: реклама, которую не посчитали до старта, чаще всего сливает деньги. Юнит-экономика — это не про сложные формулы, это про один вопрос: «мы вообще заработаем на этом или нет?»
Расскажу, как я считаю. Максимально по-человечески, без экономического жаргона.
Сколько стоит одна заявка
Первое число, которое надо знать, — цена заявки (её ещё называют CPL). Считается элементарно: потратили на рекламу денег, поделили на количество заявок.
Потратили 50 000 рублей, получили 100 заявок — заявка стоит 500 рублей. Всё. Пока никакой магии. Но само по себе это число ничего не значит, пока мы не знаем, что дальше.
Конверсия в продажу
Заявка — это ещё не деньги. Это человек, который поднял руку. Дальше отдел продаж (или вы сами) превращает часть заявок в оплаты.
Допустим, из 100 заявок купили 20 — это конверсия 20%. Значит, чтобы получить одну продажу, нужно 5 заявок. А раз заявка стоит 500 рублей, то одна продажа обходится нам в 2 500 рублей рекламных денег. Вот это уже цена клиента — и вот с ней надо работать.
Тут же вылезает то, что многие забывают: слабый отдел продаж делает рекламу «дорогой», даже если трафик хороший. Дырка часто не в рекламе, а в обработке.
Сходится или нет
Теперь главное. Клиент обошёлся в 2 500 рублей. А сколько он нам приносит?
- Если ваш продукт даёт с одной продажи 10 000 маржи — отлично, экономика сходится с запасом.
- Если 3 000 — вы почти в ноль, любой сбой уведёт в минус.
- Если 2 000 — вы теряете деньги на каждом клиенте, и чем больше рекламы, тем глубже яма.
Звучит очевидно, но я видел десятки бизнесов, которые масштабировали убыток и радовались росту выручки. Выручка растёт, денег нет.
LTV: клиент, который возвращается
И вот тут спасает LTV — сколько денег клиент приносит за всё время, а не за одну покупку. Если человек покупает не один раз, а возвращается три, картинка меняется полностью.
Пример: с первой продажи маржа всего 2 000, экономика вроде не бьётся. Но клиент в среднем покупает три раза — значит, приносит 6 000. При цене привлечения 2 500 это уже здоровый бизнес. Поэтому в услугах и подписках считать только первую сделку — грубая ошибка.
Почему я считаю это до старта
Мне часто говорят: «Давай запустим, а там по факту посмотрим». Проблема в том, что «по факту» вы посмотрите уже потратив бюджет. А прикидка на салфетке за 20 минут показывает ещё до первого рубля, есть ли тут вообще математика.
Я не притворяюсь, что моя прикидка всегда точная — реальность её корректирует. Но она отвечает на главное: это в принципе может работать или мы заходим в заведомо убыточную историю? Если модель не сходится даже на бумаге, никакой гениальный креатив её не спасёт.
Вывод
Юнит-экономика — это четыре числа: цена заявки, конверсия в продажу, маржа и LTV. Соберите их вместе — и сразу видно, зарабатываете вы на рекламе или спонсируете рекламные площадки. Посчитайте до запуска, а не после.
Если хотите систему привлечения, где экономика посчитана заранее и трафик работает на прибыль, а не на красивые графики, — посмотрите, как я это выстраиваю: система привлечения клиентов.
